La stratégie de communication au sein des grands groupes médiatiques revêt une importance capitale. Premièrement à cause de l’essence même de leur domaine, et ensuite au vu de leur impact sur le public. Dans l’épisode Les Voix de la Com’, « Comment communiquer lorsqu’on est le leader de son marché ? », David Gordon interroge Maylis Carcabal, directrice de la communication et marques de TF1, premier groupe audiovisuel privé d’Europe. Elle nous dévoile quelles sont les actions et stratégies misent en place par le groupe pour répondre aux attentes et aux besoins de ses clients : les consommateurs de leurs programmes, tout âge confondus !
Média leader de son marché : qu’est-ce que ça veut dire ?
Au travers de son parcours et des défis quotidiens qu’elle relève avec ses équipes, on perçoit la complexité des enjeux et projets de communication d’une entreprise qui rayonne à une très grande échelle. Sa direction englobe une multitude d’axes, de la communication corporate à la stratégie de marques, en passant par la promotion des programmes et la gestion des relations avec les parties prenantes internes et externes. Cette diversité de missions reflète la complexité d’un groupe qui doit s’adresser à la fois à ses téléspectateurs, aux annonceurs, aux collaborateurs internes, ainsi qu’aux parties prenantes institutionnelles et politiques.
Avec toujours une mission en tête : rester éthique et responsable de son contenu. Les réflexions stratégiques sont donc développées pour rester pertinents quand aux attentes d’un public éclectique et assidu.
Le Groupe TF1, diffuse via cinq antennes en clair, 7 jours sur 7, et 24h sur 24, pour un total en 2023, de 18,6% de part d’audience*. L’information, la fiction française et le sport sont à l’honneur, les rendez-vous d’info confirment leur leadership avec 39 millions de téléspectateurs, chaque semaine. En effet, en janvier 2023, le Groupe TF1 a diffusé sur son site Internet, des chiffres qui portent le nombre de téléspectateurs rassemblés devant le JT de 13h à 4,7 millions en moyenne, et à 5,5 millions pour celui de 20H. Les programmes de fictions françaises ne sont pas en reste, et attirent tout autant d’audience : jusqu’à 1.04 million pour la série Lycée Toulouse Lautrec en J+7.
Leur offre se décline tout aussi bien sur d’autres canaux, et tout particulièrement sur leur nouvel offre : l’application TF1+.
*Sources : Médiamétrie, communiqué de presse annuel
Projet TF1+ : une réponse à la demande du marché streaming gratuit
Un des points saillants de cet entretien est le lancement de la nouvelles plateforme de streaming TF1+. En complément de son offre traditionnelle, elle s’inscrit dans une stratégie de développement et de transformation numérique, qui à pour objectif de faciliter l’accès à ses contenus pour tous ses utilisateurs. Et c’est une réussite ! Dans ses six premiers mois, la plateforme est parvenue à fédérer en moyenne 33 millions de spectateurs par mois. Des excellentes performances qui se confirment auprès des principales cibles avec 35% de part d’audience sur les 25-49 ans et 43% de part d’audience sur les 15-24 ans. Cette proposition, aujourd’hui unique, dans l’univers du streaming gratuit s’accompagne également d’une nouvelle expérience publicitaire pour favoriser l’émergence des marques.
Cependant, comme nous l’indique Maylis, la plateforme TF1+ ne se contente pas d’être un simple service de rattrapage dans un domaine en pleine expansion, mais ambitionne de devenir une destination de choix dans l’univers du streaming, aux côtés de géants comme Netflix et Disney. Disposant d’un catalogue de 18000 heures de contenus, TF1+ cumule un peu moins de 600 millions d’heures de visionnage sur les six premiers mois de l’année, soit 50% de plus que le deuxième acteur du marché. Selon le rapport « The Best of the Open Internet » établi par The Trade Desk, TF1+ se hisse même à la 11e position du Top 100 derrière Disney+ (2e), Max (3e) ou Fox (10e, mais devant Paramount+ (14e), CBS (19e) ou encore Canal+ (25e).
Ce projet illustre comment TF1 entend se positionner comme un acteur incontournable du numérique, pour proposer une nouvelles expérience à ses audiences. Bien entendu, cette initiative s’accompagne d’une campagne de communication d’envergure, mobilisant une pluralité de métiers et de compétences au sein des équipes du groupe pour assurer son succès (experts en communication, techniciens, etc…).
La culture d’entreprise : un canal de communication primordial vers le succès
Dans notre épisode Les Voix de la Com’, Maylis Çarçabal met en lumière la culture d’entreprise de TF1. Marquée par une forte fierté d’appartenance et un souci constant d’excellence, cette culture se traduit par une agilité et une réactivité exemplaires, notamment dans le lancement de nouveaux programmes sur le marché. On imagine bien que pour faire tourner une entreprise aussi importante, la capacité des équipes à se mobiliser rapidement pour atteindre ses objectifs est un atout majeur pour le groupe. Un schéma à reproduire donc !
TF1, en tant que leader d’opinion, porte une responsabilité particulière vis-à-vis de ses millions de téléspectateurs, et chaque membre de l’équipe en est pleinement conscient.
Cette responsabilité se reflète dans la rigueur et la transparence de l’information diffusée. Ce qui renforce la confiance du public et donne du sens aux collaborateurs. Un point essentiel de la stratégie de communication de TF1 réside dans sa capacité à parler d’une seule voix malgré la diversité de ses marques et de ses filiales. Pour ce faire, Maylis Çarçabal souligne l’importance d’une direction de la communication centrale, qui participe aux décisions stratégiques dès leur genèse. Cette intégration permet d’harmoniser les messages et de garantir une cohérence à travers les différentes entités du groupe.
Cette culture se reflète également dans les recrutements, où le groupe TF1 continue d’attirer de nombreux talents, malgré la concurrence accrue dans le secteur digital.
En conclusion, la communication chez TF1 est un exercice de haute voltige, nécessitant une coordination impeccable, une anticipation stratégique et une réactivité constante. À travers le leadership de Maylis Çarçabal, le groupe démontre sa capacité à évoluer et à s’adapter aux nouvelles réalités médiatiques, tout en conservant son rôle de leader d’opinion et de divertissement en France et en Europe.
Écouter l’entretien de Maylis Çarçabal
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